Survival of the Classical Company in Digital Era

ในปัจจุบันที่มีการเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจใหม่ๆ โดยการอาศัยเทคโนโลยีเพื่อมาเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกรรมหรือการให้บริการ มา disrupt การทำธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เคยประสบความสำเร็จ เป็นเหตุผลสำคัญทำให้ผู้เล่นที่เกิดขึ้นก่อนต่างต้องหาทางปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ในทุกวันนี้ คำว่า Digital Transformation ถือเป็นคำที่องค์กรทั้งหลายคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ทั้งที่ได้ลงมือทำแล้วสำเร็จหรือไม่สำเร็จตามที่ตั้งใจไว้ แต่มีบริษัทหนึ่งที่ได้ริเริ่มหันมาลงทุนด้านเทคโนโลยีโดยคำนึงถึงแก่นของธุรกิจตัวเองเป็นหลัก จนสามารถขึ้นมาเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมได้ และถือเป็นตัวอย่างบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในแบบ Traditional แต่สามารถปรับเปลี่ยนจนประสบความสำเร็จได้อย่างเห็นได้ชัด โดยบริษัทที่ว่านี้ก็คือ Domino’s Pizza

บริษัทที่กำลังจะมีอายุครบ 60 ปีแห่งนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากร้านพิซซ่าขนาดเล็ก ในรัฐมิชิแกน ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยในปัจจุบัน Domino’s Pizza มีร้านอยู่กว่า 17,100 ร้านใน 90 ประเทศทั่วโลก ผ่านการขายแฟรนไชส์ (ซึ่งรวมถึงประเทศไทยด้วยที่ยังถือว่าเป็นตลาดที่เล็กอยู่) ตั้งแต่แรกเริ่ม Domino’s Pizza อยู่ในธุรกิจอาหารด้วยการเป็นร้านพิซซ่าที่เน้นให้บริการส่งอาหารถึงบ้าน ต่างจาก Pizza Hut คู่แข่งรายใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีการตกแต่งร้านให้น่านั่งเพื่อทานที่ร้าน ด้วยเหตุนี้ ขนาดร้านของ Domino’s จึงไม่ใหญ่มากนัก มีครัวและเคาท์เตอร์สำหรับสั่งอาหารและที่นั่งรอสำหรับลูกค้าเพื่อรอรับสินค้ากลับบ้าน ซึ่งถือเป็นโมเดลร้านที่เอื้อต่อการขายแฟรนไชส์ด้วยเงินลงทุนที่ไม่มากนัก จึงทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

จากโมเดลธุรกิจข้างต้น Domino’s มีความมุ่งมั่นในการปรับปรุงกระบวนการทำงานให้อาหารถึงมือลูกค้าในเวลาที่รวดเร็ว โดยครั้งหนึ่ง บริษัทเคยออกแคมเปญ 30-minute guarantee ที่สร้างความฮือฮาเป็นอย่างมากและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าถึงความเร็วในการให้บริการ แต่แคมเปญดังกล่าวได้ถูกยกเลิกไปตั้งแต่ช่วงปี 1990s เนื่องจากแรงกดดันที่มีต่อพนักงานส่งอาหารได้ทำให้เกิดอุบัติเหตุบนถนนอยู่บ่อยครั้ง อย่างไรก็ตาม ด้วยความมุ่งมั่นและความต้องการที่จะทำให้ลูกค้าคิดถึงพิซซ่าว่าเป็นอาหารที่สะดวก รวดเร็ว และราคาถูก ยังคงอยู่ในสายเลือดของบริษัท จนทำให้บริษัทต้องเดินหน้าคิดค้นและหาแนวทางในการพัฒนาอยู่เสมอ

บริษัทได้เริ่มเปิดเว็บไซด์ครั้งแรกในปี 1996 และได้มีการคิดค้นพัฒนาประสิทธิภาพในการให้บริการอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า HeatWave หรือกระเป๋าเก็บความร้อนที่ช่วยทำให้อาหารไปถึงมือลูกค้าเหมือนเพิ่งออกมาจากเตาเมื่อปี 1998 มีการเปิดช่องทางการขายผ่านเว็บไซด์ออนไลน์เมื่อปี 2007 และในปีเดียวกันนั้น Domino’s ยังได้เริ่มให้ลูกค้าสั่งพิซซ่าได้ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในธุรกิจอาหารที่สามารถสั่งอาหารได้โดยไม่ต้องพูดคุยกับคนแบบต่อหน้า และมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในการพัฒนาการให้บริการที่สำคัญๆ อีกด้วย พัฒนาการหนึ่งซึ่งถือเป็นการคิดค้นที่สำคัญก็คือ The Pizza Tracker ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรมที่ให้ลูกค้าสามารถติดตามกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ หรือตั้งแต่ช่วงที่สั่งออเดอร์จนพิซซ่าเดินทางมาถึงหน้าบ้านได้ ซึ่งบริการนี้เกิดขึ้นเมื่อปี 2008 ถือได้ว่า Domino’s ได้เริ่มก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเห็นได้ชัด ถือเป็นการวางรากฐานระบบปฏิบัติการที่เข้มแข็ง จนทำให้ผลประกอบการของ Domino’s อยู่ในระดับที่น่าพอใจ อีกทั้งมีการขยายธุรกิจไปทั้งในและต่างประเทศอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความสดใสและความรุ่งโรจน์ที่เกิดขึ้น ในวันหนึ่งธุรกิจก็อาจจะต้องเจออุปสรรคที่เข้ามาทดสอบความแข็งแกร่ง Domino’s Pizza เองก็ประสบปัญหานี้เช่นเดียวกัน ด้วยเหตุจากความมุ่งมั่นในการพัฒนาด้านการส่งอาหารให้รวดเร็วได้เริ่มส่งผลต่อบริษัท เพราะ Domino’s อาจลืมไปว่า จริงๆ แล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่ความรวดเร็ว แต่ลูกค้าก็ต้องการพิซซ่าที่มีรสชาติดีด้วย หากพิจารณาแล้ว เครื่องปรุงในพิซซ่าหลายๆอย่างนั้นจะเป็นของแช่แข็ง มาจากอาหารกระป๋อง หรือมีการปรุงให้สุกมาแล้วเพื่อช่วยให้ประหยัดต้นทุนและลดเวลาในการเตรียมอาหาร ทำให้สามารถส่งพิซซ่าได้เร็วขึ้น แต่ในช่วงปี 2008 นี่เองที่ Domino’s เริ่มได้รับคำวิจารณ์ในวงกว้าง รวมถึงในโลกออนไลน์ถึงรสชาติพิซซ่าที่แย่ ส่งผลให้ราคาหุ้นได้ตกไปอยู่ที่จุดต่ำสุดในราคาที่ต่ำกว่า $3 เหรียญในปีนั้น ซึ่งบริษัทเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ หันกลับมาตั้งหลักและวางแผนเพื่อความอยู่รอดในระยะยาว โดยวางเป้าหมายหลักในการมุ่งเน้นไปที่การลงทุนด้านเทคโนโลยี คิดค้นนวัตกรรมออกมาอย่างไม่ขาดสายเพื่อที่สามารถกลับมายืนในใจลูกค้าได้ และผลจากการกระทำดังกล่าว ได้ส่งผลให้บริษัทสามารถกลับมาเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หุ้นของ Domino’s เองก็กลับมาให้ผลตอบแทนถึง 100 เท่าจากจุดต่ำสุดเมื่อปี 2008 มาอยู่ที่ราวๆ $290 เหรียญในช่วงปลายปี 2019 การ Turnaround กลับมาครั้งนี้ของ Domino’s สามารถทำได้อย่างไร เราลองมาดูกัน

การรับฟังเสียงจากลูกค้า: เมื่อลูกค้าบ่นเสียงดัง บริษัทก็ยินดีที่จะรับฟัง โดย Domino’s ออกมายอมรับผ่านการทำแคมเปญที่ชื่อว่า “Oh yes, we did.” และได้เดินหน้าทดสอบรสชาติ พร้อมทั้งคิดค้น ออกแบบทุกอย่างใหม่หมดตั้งแต่แป้งพิซซ่า ซอส ชีส เครื่องปรุงต่างๆ จนได้เป็นพิซซ่าเมนูใหม่ออกมาในปี 2010 ซึ่งเป็นปีที่นาย Patrick Doyle ซึ่งเป็นผู้บริหารภายในได้ขึ้นมารับตำแหน่ง CEO โดยเขาเองได้ออกมาปรากฏตัวในแคมเปญ “Oh yes, we did.” พร้อมทั้งได้สื่อสารว่าบริษัทยอมรับว่าที่ผ่านมา รสชาติของพิซซ่ายังไม่ดีพอ โดยบริษัทยินดีรับฟังเสียงจากลูกค้า และได้ดำเนินการปรับปรุงใหม่เรียบร้อยแล้ว นอกจากนี้ Domino’s ยังได้ใช้ช่องทางดิจิทัลในการสื่อสารกับลูกค้าอีกด้วย จนทำให้ก่อนหน้านี้ลูกค้า Domino’s มักจะเป็นคนที่ชอบความสะดวกรวดเร็วเป็นสำคัญ ไม่ใช่คนที่ชื่นชอบพิซซ่าที่ความอร่อย แต่ในตอนนี้ Domino’s ได้ดึงกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบในรสชาติของพิซซ่ามาได้มากขึ้นเรื่อยๆ

 วางอนาคตบริษัท เข้าสู่ยุคดิจิทัล: เมื่อบริษัทสามารถสร้างความเชื่อมั่นด้านความอร่อยของพิซซ่าให้กับลูกค้าได้แล้ว Domino’s ได้พัฒนาประสิทธิภาพของตนเองอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ได้คิดว่าตัวเองเป็นแค่ Pizza Company แต่เป็น Pizza Delivery Company ที่ยังคงเน้นคุณค่าด้านความสะดวกรวดเร็วเป็นสำคัญ ซึ่งในโลกธุรกิจอาหารที่มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาอยู่เสมอนั้น ทำให้ Domino’s ไม่สามารถรอที่จะคอยเป็นแค่ผู้ตามได้ โดยภายใต้การนำของ Patrick Doyle บริษัทได้ให้ความสำคัญและลงมือพัฒนา Innovation เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการส่งและการสั่งอาหารอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเขาเองได้เคยกล่าวไว้ว่า Domino’s Pizza ถือเป็น “a tech company that happens to sell pizza.” ด้วยเหตุนี้ Doyle จึงได้เดินหน้าเสริมทัพทีมผู้บริหารทางด้านเทคโนโลยีและไอทีเข้ามาเพื่อขับเคลื่อนวิสัยทัศน์ดังกล่าวให้เกิดขึ้น โดย นาย Kelly Garcia ซึ่งดำรงตำแหน่งเป็น SVP of eCommerce Development and Emerging Technologies ในขณะนั้น ได้ให้สัมภาษณ์กับ Forbes เมื่อครั้งที่เขาเริ่มงานกับ Domino’s ในปี 2012 และต้องนำเสนอถึงแผนการที่เตรียมไว้เพื่อเป็นบริษัท e-commerce ระดับโลกว่า งานแรกที่เขาต้องทำให้สำเร็จก็คือการที่จะได้รับการยอมรับจากคณะกรรมการให้ดำเนินโครงการและอนุมัติการลงทุนทางด้านไอทีด้วยเงินจำนวนมหาศาล โดย Garcia ได้ทำให้ทุกคนในห้องประชุมได้มองเห็นถึงภาพข้างหน้า ว่าการลงทุนครั้งนี้จะเป็นหนทางรอดที่ทำให้บริษัทเติบโตได้อย่างยั่งยืน ซึ่งเมื่อเขาสามารถสร้างความเชื่อมั่นแก่คณะกรรมการได้แล้ว ขั้นตอนต่อมาที่สำคัญก็คือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อให้ไปในทิศทางนั้นได้ โดยเริ่มด้วยการใช้วิสัยทัศน์องค์กรมาเป็นจุดขายในการรับคนใหม่ที่ต้องการเข้ามาทำงานในองค์กรลักษณะนี้ จนในปัจจุบัน บริษัทมีพนักงานที่สำนักงานใหญ่ประมาณ 1000 คน ซึ่งเกินครึ่งของจำนวนดังกล่าวเป็นคนที่ทำงานด้านเทคโนโลยี

 พัฒนาและทำอย่างต่อเนื่อง: เมื่อก้าวมาทำด้าน Digital transformation เต็มตัว Domino’s ได้ทำความเข้าใจตลาดและพบว่าการใช้โทรศัพท์มือถือกำลังเป็นที่นิยม บริษัทจึงมุ่งไปที่การพัฒนาให้มีโครงสร้างและระบบพื้นฐานที่แข็งแกร่งเพื่อรองรับระบบโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเมื่อโครงสร้างและระบบดังกล่าวพัฒนาเรียบร้อยแล้ว โมเดลธุรกิจของ Domino’s ก็เปลี่ยนในทันที โดยพบว่ามียอดขายผ่านช่องทางโทรศัพท์มือถือนั้นเป็นครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดจากช่องทางดิจิทัล ซึ่งยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งหมดในเวลานั้นมีมูลค่าสูงขึ้นเกินครึ่งของยอดขายทั้งหมดของบริษัท

ไม่เพียงแค่นั้น บริษัทยังได้วางกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อเชื่อมต่อกับทุกช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารได้ เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของนวัตกรรมการสั่งอาหารที่เรียกว่า Domino’s AnyWare (ตามภาพประกอบ 1) ในปี 2015 ที่ให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารได้ผ่าน 15 ช่องทางแบบดิจิทัล เช่น Apple TV, Google Hone, Amazon Echo, รถยนต์ Ford Sync, การส่งข้อความ SMS, สมาร์ทวอทช์ต่างๆ หรือจะสั่งผ่านแพลทฟอร์มอื่นๆ อย่าง Twitter, Slack, การสั่งด้วยการส่ง emoji รูปพิซซ่า หรือผ่าน Facebook messenger เป็นต้น

นอกจากข้างต้นแล้ว ก่อนหน้านี้ในปี 2014 บริษัทยังได้ใช้เทคโนโลยีสั่งด้วยเสียงด้วย Dom ซึ่งเป็นเทคโนโลยีในลักษณะเดียวกันกับ Siri ของ Apple เพื่อเป็นผู้ช่วยให้ลูกค้าสามารถคุยด้วยเพื่อสั่งอาหารได้

ในแง่ของนวัตกรรมที่มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งอาหาร บริษัทได้มีการทดลองเทคโนโลยีด้านการส่งอาหารใหม่ๆ ตั้งแต่รถยนต์ DXP เมื่อปี 2015 ที่มีเตาอบสำหรับอุ่นอาหารภายใน มีการทดสอบการใช้รถยนต์แบบไม่มีคนขับเพื่อส่งพิซซ่าในบางเมืองที่ประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2016 รวมถึงการทดสอบการส่งพิซซ่าด้วยโดรน เหมือนอย่างที่ Amazon ใช้ในการส่งของเช่นกัน

ภาพประกอบ 1: รูปแบบการสั่งอาหารผ่านช่องทางดิจิทัล Domino’s AnyWare

การพัฒนาผ่านการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วย ไม่ได้ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการดำเนินงานที่สูงขึ้นเพียงเท่านั้น แต่ข้อมูลลูกค้าที่บริษัทได้จากช่องทางการขายดิจิทัลยังช่วยทำให้บริษัทสามารถนำไปปรับปรุงการให้บริการให้ดียิ่งขึ้นได้อีกด้วย เช่น การให้ลูกค้าสร้าง Pizza profile หากต้องการสั่งอาหารแบบเดิม ได้ช่วยปรับลดขั้นตอนการคลิ๊กเลือกเพื่อทำรายการให้น้อยที่สุด เป็นต้น การพัฒนาที่เกิดขึ้นทั้งหมดทั้งมวลนี้ได้ทำให้บริษัทสามารถรับมือได้ดีในทุกสถานการณ์ แม้เมื่อเกิดเหตุการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ทำให้ทุกคนต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการดำรงชีวิตใหม่ ผลประกอบการของ Domino’s เองก็ไม่ได้รับผลกระทบเท่าไรนัก แต่กลับทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะรายได้จากช่องทางดิจิทัล ซึ่งถือเป็นบทเรียนให้กับบริษัทขนาดใหญ่ได้เป็นอย่างดีในการเลือกนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ ทั้งในด้านการปรับธุรกิจหรือโมเดลทางธุรกิจขององค์กร การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ ผู้นำองค์กรอย่างคณะกรรมการและผู้บริหารจะต้องเห็นถึงความสำคัญ และผลักดันให้เกิดวัฒนธรรมในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ในธุรกิจอยู่ตลอดเวลา

รวงฝน ใจสมุทร
Curriculum and Facilitators
สมาคมส่งเสริมสถาบันกรรมการบริษัทไทย(IOD)