คงไม่มีใครคาดคิดว่า การระบาดของโรค COVID-19 จะกลายเป็นวิกฤตที่เปลี่ยนแปลงการดำเนินชีวิตของผู้คน สังคม และเศรษฐกิจทั่วโลก มหันตภัยครั้งนี้ดูเหมือนจะทำให้ทุกอย่างหยุดชะงักไปในทันใด เพราะรัฐบาลเกือบทุกประเทศเร่งออกมาตรการควบคุมและป้องกันการระบาดเพื่อไม่ให้เชื้อไวรัสลุกลามจนยากจะแก้ไข ไม่ว่าจะเป็นการสั่งปิดประเทศ ปิดเมืองศูนย์กลางการระบาด การประกาศ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน การประกาศเคอร์ฟิว และอีกสารพัดวิธีที่ทำให้ประชาชน “อยู่กับบ้าน” ให้ได้มากที่สุด

ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เราจึงได้เห็นบรรดาธุรกิจทั้งรายเล็กรายใหญ่แสวงหาแนวทางปรับตัวในเชิงรุกเพื่อลดความเสียหายที่เกิดขึ้น ด้วยความเชื่อว่า “ในทุกๆวิกฤต...ยังมีโอกาสทางธุรกิจรออยู่เสมอ” คำถามคือ ในภาวะที่คาดเดาได้ยากเช่นนี้ ผู้นำองค์กรจะวางแผนปรับตัวหรือจะเปลี่ยนไปใช้ “กลยุทธ์” ใดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในยุคที่การระบาดของเชื้อโรคกลายเป็น New Normal ในสังคมไปแล้ว

ผลิตภัณฑ์เดิม... ช่องทางใหม่

ร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 เข้าอย่างจัง เพราะการมาทานที่ร้านสุ่มเสี่ยงต่อการติดเชื้อ ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายหันมาขายอาหารผ่านช่องทาง Delivery ส่งตรงถึงหน้าบ้านลูกค้าแทน ซึ่งมิใช่แค่เพียงช่วยลดความเสี่ยงของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังลดความเสี่ยงของพนักงานด้วย และแม้ว่าจะต้องโดน “หักเปอร์เซ็นต์” ในการเข้าร่วมกับผู้ให้บริการ Food Delivery เจ้าต่างๆ แต่ถ้าจะมองว่าค่าใช้จ่ายนั้นเป็นการลงทุนด้าน Marketing แล้ว...ก็นับว่าคุ้มอยู่ เพราะร้านอาหารได้รับประโยชน์ 2 ต่อ ทั้งจากการที่ร้านสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ และยังได้ผู้ให้บริการ Food Delivery เหล่านี้มาช่วยโฆษณาสินค้าให้ไปในตัว ซึ่งช่วยลดต้นทุนการตลาดในช่องทางอื่นๆไปได้มาก

ไม่ได้มีแค่ร้านอาหารตามสั่ง หรือร้านขายข้าวแกงริมทางเท่านั้นที่ต้องหันมาจับช่องทาง Delivery แต่เรายังพบว่าบรรดาร้านอาหารหรูหรา 5 ดาว หรือที่เรียกกันว่า Fine Dining ก็ย่างเข้าสู่สมรภูมินี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน โดยก่อนการแพร่ระบาด ธุรกิจร้านอาหารจำพวก Fine Dining ดูท่าจะไปได้ดี เนื่องจากคนไทยเริ่มหันมานิยมร้านอาหารแนวนี้มากขึ้น แต่พอมีคำสั่งให้ปิดร้านชั่วคราวตามประกาศ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน ทำให้ร้านต้องปรับตัว และนำเอาเมนูที่สามารถส่งได้ออกมาให้บริการทันที เช่น ร้าน “โบ.ลาน” 1 ใน 50 ร้านอาหารที่ดีที่สุดในเอเชียจากการจัดอันดับของ The World’s 50 Best Restaurants Academy ก็หันมาให้บริการ “ปิ่นโตกลับบ้าน” ที่ลูกค้าสามารถสั่งกับทางร้านได้โดยตรง

แม้การปรับตัวโดยการเพิ่มบริการ Delivery เข้ามาจะถือเป็นเรื่องใหม่และท้าทายสำหรับร้านอาหาร Fine Dining เพราะต้องรักษาคุณภาพของวัตถุดิบและองค์ประกอบต่างๆให้ได้ตามมาตรฐาน แต่อย่างน้อยก็ยังมีโอกาสให้ธุรกิจยังไปต่อได้ ...ดีกว่าต้องปิดตัวลงเพราะพิษโควิด

โครงสร้างเดิม... ผลิตภัณฑ์ใหม่

หลังจากอุปกรณ์ทางการแพทย์ ได้กลายเป็นสินค้าที่มีความต้องการสูงในช่วงการแพร่ระบาด ทำให้หลายบริษัททั่วโลกหันมาปรับกระบวนการผลิตเล็กๆน้อยๆ บนโครงสร้างพื้นฐานเดิมที่ธุรกิจมีอยู่ เพื่อรองรับการผลิตทั้งแอลกอฮอล์ เจลล้างมือ ไปจนถึงหน้ากากอนามัย แม้กระทั่งบริษัท LVMH เจ้าของแบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton ยังตัดสินใจประกาศปิดไลน์การผลิตน้ำหอม 3 แบรนด์ดังในเครือ อย่าง Christian Dior, Givenchy และ Guerlain ตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม เพื่อเปลี่ยนโรงงานดังกล่าวมาผลิต “เจลล้างมือ” แทน

เรื่องราวของ LVMH ชวนให้นึกถึงกรณีของบริษัท BYD Auto แบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหญ่ของจีนที่ปรับโรงงานของตัวเองให้เป็นโรงงานผลิตหน้ากากอนามัย โดยว่ากันว่ามีกำลังผลิตมหาศาลถึง 5 ล้านชิ้นต่อวันเลยทีเดียว โดยบริษัทใช้เวลาเพียง 1 สัปดาห์เท่านั้นในการปรับสายการผลิตจากโรงงานผลิตแบตเตอรีและรถยนต์ไฟฟ้ามาเป็นการผลิตเวชภัณฑ์ ผ่านการระดมกำลังจากทีมพนักงานเฉพาะกิจกว่า 3,000 ชีวิต

เช่นเดียวกันกับบริษัทผลิตเหล้ารัมในกัมพูชาอย่าง Samai และ Seekers Spirits ซึ่งประสบภาวะยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตกต่ำเพราะผลกระทบของไวรัส ก็ได้ปรับแผนธุรกิจใหม่ โดยหันมาทำ “ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่มีแอลกอฮอล์เป็นส่วนผสม” และวางจำหน่ายไปทั่วประเทศ

โครงสร้างใหม่... ผลิตภัณฑ์เดิม

แนวหน้าในการต่อสู้รับมือกับ COVID-19 ในครั้งนี้คงหนีไม่พ้นทีมแพทย์-พยาบาล และนี่คือหนึ่งในเหตุผลสำคัญว่าทำไมทุกประเทศถึงต้องควบคุมและชะลอการระบาดให้ได้มากที่สุด ด้วยตระหนักดีว่าปริมาณเตียงที่ใช้รองรับผู้ป่วยในโรงพยาบาล รวมถึงบุคลากรทางการแพทย์นั้นมีอยู่อย่างจำกัด การสร้าง “โรงพยาบาลสนาม” เพื่อรับมือกับจำนวนผู้ป่วยที่ติดเชื้อเพิ่มขึ้นทุกวันจึงเป็นเรื่องจำเป็นเร่งด่วน ดังเช่นในสหราชอาณาจักร ที่ได้มีการปรับพื้นที่ภายในศูนย์จัดแสดง Excel Exhibition Centre ให้กลายเป็นสถานที่รองรับผู้ติดเชื้อ โดยตั้งชื่อว่า NHS Nightingale Hospital ซึ่งรองรับผู้ป่วยได้ถึง 4,000 เตียง

แต่พอถึงเวลาเปิดให้บริการจริง...โรงพยาบาลกลับไม่สามารถรับผู้ป่วยได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะขาดแคลนพยาบาล และคงเป็นการยากที่จะขอให้พยาบาลที่ทำงานอยู่ตามโรงพยาบาลต่างๆมาช่วยในช่วงเวลาวิกฤตเช่นนี้ เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ NHS Nightingale Hospital ส่งจดหมายเชื้อเชิญบรรดาลูกเรือจาก 2 สายการบินขนาดใหญ่ของประเทศอย่าง Virgin Atlantic และ EasyJet เพื่อเข้าร่วมปฏิบัติงานในโรงพยาบาล ภายใต้การกำกับดูแลของแพทย์ หลังจากที่สายการบินทั้งสองถูกระงับการให้บริการเที่ยวบินบางส่วนหรือทั้งหมดไปก่อนหน้านี้ โดยลูกเรือที่อาสาปฏิบัติงานใน NHS Nightingale Hospital จะได้รับการอบรมการปฐมพยาบาลขั้นต้นและการกู้ชีพ และจะยังคงได้รับเงินเดือนจากสายการบินทั้งสองตามปกติ

ไม่เปลี่ยน... ไม่รอด

การแพร่ระบาดของ COVID-19 ในช่วงที่ผ่านมาถือเป็นบทเรียนราคาแพงที่สอนผู้นำองค์กรให้เห็นความสำคัญของการปรับตัวให้เร็วและสอดรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป (Agility) ด้วยการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจเราอยู่ตรงไหน แล้วสิ่งที่ต้องปรับคืออะไร...ผลิตภัณฑ์ ? ช่องทาง ? หรือโครงสร้าง ? …ถึงจะตอบโจทย์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากที่สุด

ที่สำคัญ...การปรับตัวทางธุรกิจนั้นสามารถทำได้ตลอดเวลา...ไม่ต้องรอ... เพราะถ้ารอ (จนวิกฤตมาอยู่ตรงหน้า) ...ก็อาจไม่มีแม้กระทั่งโอกาสจะได้ปรับตัว !!!

----------------------------------------

อ้างอิงจากบทความ Three Proactive Response Strategies to COVID-19 Business Challenges โดย Michael Wade และ Heidi Bjerkan เผยแพร่ใน MIT Sloan Management Review (April 17, 2020)

อภิลาภ เผ่าภิญโญ
นักวิเคราะห์ CG อาวุโส
สมาคมส่งเสริมสถาบันกรรมการบริษัทไทย